لماذا يتخلى العميل عن عربة التسوق بمواقع التجارة الإلكترونية؟

تعتبر عربة التسوق عبر الإنترنت هي نقطة الوصول إلى عملية الشراء من خلال مواقع التجارة الإلكترونية، وتبحث تلك المواقع عن طرق لتحفيز المتسوقين لإكمال عملية الشراء، ولكن هناك الكثير من العملاء يتخلون عن عربة التسوق قبل استكمال مرحلة الشراء، بالرغم من أن منصات التجارة الإلكترونية تحقق مبيعات بملايين الدولارات، إلا أن أكثر قنوات التجارة الإلكترونية نجاحًا تقوم بتحويل 8٪ فقط من زوارها عبر الإنترنت إلى العملاء الذين يدفعون. 

فمعظم الشركات قادرة على تحويل 2 إلى 3 في المائة فقط، وذلك بسبب تخلي العملاء عن عربة التسوق قبل إتمام عملية الشراء، وفقا لدراسة نشرت في researchgate، فما هي الأسباب التي تجعلهم يفعلون ذلك؟

مقارنة الأسعار والشراء من المتجر

تشير التقارير المتضمنة في الدراسة إلى أن 78٪ من المشترين عبر الإنترنت يتخلون عن عربات التسوق الخاصة بهم، مع تخلي 55٪ عن عربات التسوق قبل دخولهم منطقة الدفع، و32٪ منهم يتخلون عن عرباتهم في نقطة البيع على سبيل المثال عندما يجب أن يقدموا معلومات الدفع. 

ووفقاً لبحث أجرته BCG فإن التخلي عن عربة التسوق يرجع إلى تصميم موقع الويب الخاطئ ومشكلات التنقل، بجانب بعض الأسباب الأخرى، مثل أسعار الشحن العالية، والرغبة في المقارنة بين الأسعار أو التصفح قبل قرار الشراء، أو حفظ العناصر للشراء لاحقًا، أو التكلفة الإجمالية المرتفعة. 

وأشار استطلاع رأي لمنصة Shop.org الأمريكية إلى أن 73٪ من المشاركين في الاستطلاع أشاروا إلى أنهم يبحثون عن بعض مشترياتهم عبر الإنترنت قبل المجيء إلى المتجر، وفي هذه الحالة، سيكون لدى المتاجر عبر الإنترنت هجر كبير لعربة التسوق. 

عدم إتمام عملية الشراء

يحدث التخلي عن عربة التسوق عندما يبدأ العميل المحتمل عملية الدفع للطلب عبر الإنترنت، ولكنه يخرج من العملية قبل إتمام عملية الشراء، ويعد التخلي عن عربة التسوق جانبًا مهمًا من جوانب عملية التسوق عبر الإنترنت التي يوليها تجار التجزئة اهتمامًا شديدًا، وفقا لدراسة للمجلة الدولية للبحوث الهندسية والتكنولوجيا 

ووفقاً للدراسة يعد معدل التخلي عن عربة التسوق مقياسًا مهمًا لمواقع التجارة الإلكترونية لتتبعه، لأن معدل التخلي المرتفع قد يشير إلى تجربة مستخدم سيئة، ويؤدي الحد من التخلي عن عربة التسوق مباشرة إلى المزيد من المبيعات والإيرادات، لذا فإن تحسين تدفق الخروج يمثل مجالًا أساسيًا للتركيز للعديد من بائعي التجزئة عبر الإنترنت.

ووفقًا لبعض الأبحاث في الهند، فإن معدلات التخلي عن عربة التسوق تحوم حول 51٪، حيث إن التخلي عن عربة التسوق يؤدي إلى استنزاف أرباح مواقع التجارة الإلكترونية، ومن ثم، فإن إجراء مزيد من التحليل للتخلي عن عربة التسوق يعد أمرًا حيويًا لشركات التجارة الإلكترونية.

أسباب التخلي عن عربات التسوّق

وتضمنت دراسة المجلة الدولية للبحوث الهندسية والتكنولوجيا نتائج إحدى الدراسات التي قامت باستطلاع رأي حول التخلي عن عربات التسوق، وتوصلت إلى وجود بعض الأسباب المحتملة التي تجعل العملاء يفعلون ذلك.

1- إضافة تكلفة شحن غير متوقعة

عادة لا يتم عرض تكاليف الشحن حتى أثناء عملية الخروج، فيشعر العملاء بالخداع من التكلفة المضافة، وقد أثارت دراسة حديثة أجرتها ETSY غضب كل من المشترين والبائعين من خلال إخفاء تكاليف الشحن حتى الخروج، وكانت النتيجة انخفاضًا في الطلبات على الموقع، مما يثبت أن العملاء لا يحبون المفاجئة بتكاليف إضافية، ويترك حوالي 44% من الأشخاص العنصر في سلة التسوق أو يتخلون عنه بسبب التكاليف المخفية.

وعلاج ذلك هو الإفصاح الكامل عن تكلفة المنتج مع كل التكاليف الخفية، حتى يمكن تجنب الإزعاج وعدم اكتمال الشراء.

2- خيار الدفع عند التسليم غير متاح لجميع المنتجات

عدم إتاحة الدفع عند التسليم يزيد من معدل التخلي عن سلة التسوق، فيمكن للزائرين أثناء تصفح المنتجات إضافة عناصر إضافية إلى عربة التسوق، ولكن في بعض الأحيان لا يكون لديهم نقودا كافية في البطاقات الإلكترونية، ثم يترك الزائر المنتج في عربة التسوق أو يزيله من العربة عندما لا يجد خدمة الدفع عند التسليم اختيارا، وخصوصا أن الكثير من المتسوقين يفضلون الدفع نقدا عند التسليم، ولذلك على البائعين توفير خيار الدفع عند التسليم.

3- مراجعات المنتج غير موجودة

سلة التسوق بالنسبة لمعظم مشتري التجارة الإلكترونية عبارة عن صفحة تستخدم لمراجعة طلباتهم، من أجل مساعدتهم على القيام بذلك، فإن مهمتك هي عرض جميع المعلومات ذات الصلة بالمنتج بوضوح.

وتتمثل هذه المعلومات في الآتي:

• صورة واضحة.

• الاسم الدقيق (مهم بشكل خاص إذا كنت تبيع منتجات مماثلة).

• المواصفات (مثل الطاقة والسعة والذاكرة والميزات وما إلى ذلك).

• الكمية (قد يرغب بعض الأشخاص في شراء أكثر من منتج واحد).

• الحجم والمقاس (مهم للغاية للأزياء والملابس وما إلى ذلك).

• اللون (هو أحد العوامل الرئيسية وراء إرجاع المنتج).

إن توفير كل هذه العناصر بوضوح لعملائك سيساعدهم في مراجعة طلباتهم بسرعة قبل الشراء، وستؤدي هذه المراجعة إلى تقليل النسبة المئوية للأشخاص الذين يتركون سلة التسوق الخاصة بهم بسبب المعلومات غير الواضحة.

4- ارتفاع سعر المنتج مقارنة بشركات التجارة الإلكترونية الأخرى

يعتبر التسعير مهمًا جدًا في بيئة التجارة الإلكترونية، حيث يستخدم المتسوقون عبر الإنترنت خدمة الإنترنت للعثور على أفضل سعر، فالدافع الرئيسي لأعمال التجارة الإلكترونية هو تعظيم الأرباح من خلال أقصى وصول واستقبال بينما من وجهة نظر العميل فإن الدافع الرئيسي هو الحصول على أفضل المنتجات بأسعار معقولة. 

والحل لذلك هو اختيار الموقع لنموذج التسعير الأنسب لمستوى عمله، حيث إن استراتيجية التسعير هي عامل ملزم رئيسي لنمو العمل والاحتفاظ بالعملاء، فيجب التسعير على أساس التكلفة، ويكون تنافسيا، بجانب التسعير على أساس القيمة.

5- تغيير التكلفة المتكرر للمنتج المحدد

تُظهر إحصائيات التخلي عن عربة التسوق أن الوعي بالأسعار هو السمات الرئيسية المحددة للمتسوقين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 25 عامًا، ويميل المتسوقون إلى التسوق في المتاجر عبر الإنترنت أكثر مما يفعلون في المتاجر الفعلية، يتضمن ذلك الأوقات التي يريدون فيها فقط جمع معلومات عن منتج يهتمون به أو يرغبون في مقارنة الأسعار، ولكن ليس لديهم أي نية لإكمال المعاملة، فالزوار حريصون على منحك فرصة أخرى إذا تمكنوا من الحصول على نفس المنتجات بسعر أقل.

ويقوم الزوار بتحديد العناصر وإضافتها إلى عربة التسوق، فإن الخطة هي الشراء يومًا أو يومين ولكن عند زيارتهم لاحقًا، تختلف تكلفة المنتجات، وهناك حوالي 25٪ من الزوار يغادرون العناصر في عربة التسوق أو يتخلون عنها أثناء المغادرة بسبب التغيير المتكرر للتكلفة للمنتج المحدد.

فيجب أن يحاول بائع التجزئة تجنب التغييرات الجذرية في سعر المنتج بشكل متكرر، ويحاول تجنب تغيير سعر تكلفة الشحن أو أي رسوم أخرى بشكل متكرر، لأن الزوار احتفظوا بالمنتج في سلة التسوق لأسباب عديدة، بالتأكيد سيشتري بعض العملاء لاحقًا وسيكون لديهم المزيد من البحث حول المنتج والتعليقات والتقييمات، وخلال الزيارة التالية، تغيير سعر عناصر عربة التسوق بالتأكيد سيخيب آمال العميل وسيكون معدل التخلي عن سلة التسوق مرتفعًا.